MÉTRICAS DEPENDEM DE OBJETIVOS E OBJETIVOS DEPENDEM DAS CAMPANHAS
branding: Cobertura da Campanha
relacionamento: Geração de Cliques
leads: Preenchimento de Cadastro
varejo: Volume de Vendas Realizadas
EXEMPLOS
Cobertura da campanha = número de usuários únicos que foram impactados
pela campanha = audiência da campanha (branding)
Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao ambiente do anunciante
= afinidade com o público, interesse (relacionamento)
Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha gerou para o
anunciante site (geração de leads)
Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no site do anunciante (call to action) ($)
o RESULTADO
MAIS IMPORTANTE Lucratividade,
Credibilidade, imagem, conhecimento do nome,
impressão, TOP OF MIND.
Preparando o terreno para sua análise
Antes de nos aprofundarmos nas métricas de marketing mais importantes, é preciso preparar o terreno para realizar uma análise de qualidade, que realmente dê resultados.
Essa preparação pode ser dividida em dois passos: a definição dos objetivos e a escolha das ferramentas certas. Veja um pouco sobre cada um deles:
Definição de objetivos
Definir os seus objetivos de marketing é o primeiro passo para que sua análise de métricas seja bem-sucedida.
À partir do momento em que sabe aonde quer chegar com cada campanha, se torna mais fácil mensurar os resultados e avaliar seu progresso com o passar do tempo.
Com isso em mente, pense bem no que você planeja conquistar e defina prazos para cada objetivo. Isso vai garantir que as métricas sejam realmente usadas para melhorar seu desempenho.
Escolha de ferramentas
Há tantas ferramentas disponíveis para fazer análise de métricas que é até fácil se confundir um pouco. Por isso, vale a pena fazer um trabalho de curadoria desde o início, a fim de manter o trabalho simples e ágil.
Enquanto algumas ferramentas são extremamente completas e elaboradas, outras atendem a questões específicas. Algumas das principais são:
- Google Analytics: É a ferramenta mais conhecida e usada no que diz respeito a análise de métricas. O GA é completo, simples de implementar e oferece até a opção de personalizar os relatórios;
- Mixpanel: Essa ferramenta tem sido cada vez mais usada por algumas das empresas mais respeitadas do mundo em seus segmentos — incluindo a Rock Content! — , e foca nas ações que seus visitantes tomam em tempo real;
- Kissmetrics: O software da Kissmetrics acompanha o comportamento do usuário para identificar pontos falhos e o que precisa ser melhorado para aumentar as conversões.
Métricas de atração
Já que a primeira parte do trabalho de marketing é atrair o público, é por aí que vamos começar nossa análise.
Mais do que acompanhar o número de pessoas que chegam até seus canais de marketing, é importante entender como usar as informações encontradas para otimizar a atração de novos visitantes.
Número total de visitas
Alguns acham que métricas mais abrangentes como o número total de visitas de um site não são de proveito, mas isso não é verdade. Ter esses dados à mão pode sim ser de grande ajuda.
É claro que sozinho esse indicador não fará grande diferença para os seus resultados, afinal será vago demais para te ajudar a chegar a qualquer conclusão acertada.
E mesmo que apresente um grande aumento, o número de visitas por si só não diz muito sobre como anda sua estratégia de marketing, de modo geral.
Porém, se for usado em conjunto com outras métricas o número total de visitas sem dúvida será de ajuda para identificar como anda seu poder de atrair o público.
Como medir o número total de visitas? É muito simples. Qualquer ferramenta de análise terá esse recurso entre suas principais funcionalidades, de modo que você só precisará dar atenção aos relatórios para ver.
Número de visitantes recorrentes
O número de visitas recorrentes já é um pouco mais específico que o número total, pois analisa somente as pessoas que entraram no seu site e resolveram voltar depois.
Quanto mais visitas recorrentes melhor, pois isso é um sinal de que as pessoas estão gostando do que encontram no primeiro acesso, e desejam voltar outras vezes.
Além disso, é possível afunilar ainda mais a busca à partir daí: por observar quais são as ações dos visitantes recorrentes, poderá identificar o que mais interessa seu público e os faz retornar.
Por exemplo, se a maior parcela dos que revisitam seu site estiver sendo direcionada ao blog, é o conteúdo que prendeu sua atenção.
Por outro lado, se o interesse principal é pela página de produtos ou serviços, sua abordagem de vendas pelo site está funcionando.
Por fim, observe a proporção de visitantes recorrentes com o passar do tempo para ver como o novo conteúdo que produz está fazendo efeito.
Assim, se notar que com o passar dos meses o número só aumenta, o conteúdo novo está indo bem. Caso contrário, reavalie o material com que conseguia melhores resultados e entenda como voltar a produzi-lo.
Para medir esse aspecto também basta observar os relatórios da sua ferramenta favorita, junto do total de acessos.
Fontes de tráfego
As fontes de tráfego — de onde os visitantes vem quando acessam sua página — são essenciais para o bom desempenho do seu planejamento de marketing.
Dessa forma, é possível saber se são seus próprios esforços — como perfis nas redes sociais,SEO bem feito, links de guest posts, etc. — são responsáveis pelos acessos.
Se notar que os canais de atração não estão atraindo tanto tráfego para o seu site, poderá ver o que precisa de ajuste em cada um deles.
Por sua vez, é possível também se dedicar ainda mais aos canais que dão bons resultados, a fim de continuar a otimizá-los.
Ao usar o Google Analytics, por exemplo, as fontes de tráfego são mostradas até em detalhes: além de saber de que sites seus visitantes vieram, recebe até dados demográficos sobre eles (país, idioma, idade, etc.).
Tráfego em dispositivos móveis
Que dizer do número de pessoas que acessa seu conteúdo por meio de dispositivos móveis? Esse aspecto, mais do que nunca, precisa ser levado em conta por quem leva o marketing digital a sério.
Já se foi o tempo em que a grande maioria das pessoas usavam a internet em computadores de mesa ou notebooks. Hoje, tablets e smartphones são a regra.
Isso faz com que os sites de design responsivo ou que têm versão mobile tenham a preferência e ganhem maior tráfego.
O mais interessante é que esse trafego é qualificado, ou seja, composto por pessoas que têmreal intenção de compra.
Até porque a experiência de navegação ainda não é tão boa em dispositivos móveis quanto em aparelhos maiores.
Por isso os usuários “perdem menos tempo” apenas observando, preferem usar seus aparelhos quando realmente pretendem fazer uma compra.
Mais do que o número de acessos, as ferramentas de análise tornam possível descobrir até os navegadores ou sistemas operacionais usados pelos usuários, o que pode ser de grande utilidade ao criar um app nativo.
Conteúdo compartilhado
Quanto do seu conteúdo é compartilhado por outros? É verdade que muitas pessoas compartilham material que nem sequer consumiram, mas essa ainda é uma métrica valiosa. Por quê?
Quanto mais pessoas verem seu conteúdo, maiores as chances de clicarem nele e tirarem proveito do que foi preparado.
Além disso, se alguém resolveu compartilhar, no mínimo o título fez um bom trabalho de chamar atenção, não é mesmo?
Pense da seguinte forma: cada compartilhamento é como uma semente do seu conteúdo que se espalha pela web e pode dar frutos se cair no solo certo, ou seja, se chegar até suapersona.
Há muitas formas de medir o volume de compartilhamentos. Ferramentas como Hootsuite,Buffer e Bitly são excelentes para isso.
Todos eles identificam quantas pessoas compartilharam, quantos cliques o link conseguiu com base nesses compartilhamentos, e uma série de outras informações relevantes.
Métricas de conversão
Quanto mais pessoas você atrair, melhores serão suas chances de converter visitantes em leads e, futuramente, em clientes.
Mas, não adianta nada ter um alto volume de visitantes se os seus mecanismos de conversão não forem eficientes.
Para garantir que não haja desperdício, vamos ver algumas métricas de conversão a que você precisa dar atenção:
Bounce rate
O bounce rate, ou taxa de rejeição, se refere a quantas pessoas saíram do seu site na mesma página em que entraram, sem visitar outras páginas do site ou se interessar por qualquer material adicional.
Por que é importante acompanhar o bounce rate? Por que ele pode indicar algumas das principais fraquezas do seu site, como páginas que não cumprem o que o título do SEO prometia, navegação ruim, etc.
Como cada página terá sua própria taxa de rejeição, fica fácil também perceber quais páginas precisam de mais trabalho para atingir as expectativas do público e prender sua atenção.
Porém, é importante também pensar no propósito de cada página. Enquanto uma taxa de rejeição alta no seu blog é preocupante, o mesmo índice em uma página de contato não seria tão ruim, em certas circunstâncias.
Suponha que a página contenha apenas um e-mail que o usuário pode usar para entrar em contato. Nesse caso, o fato dele sair da página não indica necessariamente falta de sucesso.
O que pode ser feito é tomar alguma medida prática para incentivá-lo a explorar mais, comoum CTA bem colocado em um ponto estratégico da página.
Visto que também é medido automaticamente pelas principais ferramentas de análise, você não precisa saber nenhuma fórmula para calcular o bounce rate.
Total de conversões
As conversões são o objetivo primário de qualquer campanha de marketing, por isso essa é uma das métricas mais importantes a acompanhar.
Antes de mais nada, vamos definir o que são conversões: cada passo que o visitante dá rumo a se tornar cliente pode ser considerado uma conversão.
Em outras palavras, pode ser desde assinar sua newsletter, baixar um e-book, se inscrever em um webinar, usar a versão de testes do seu produto ou mesmo se tornar cliente, de modo definitivo.
Um número baixo de conversões torna necessário encontrar os problemas que estão afastando os visitantes, e podem ser vários — desde um website mal projetado a conteúdo sem profundidade.
Algumas ferramentas, como o Google Analytics, permitem definir metas específicas e acompanhar o alcance delas. Dessa forma, você pode selecionar cada um dos seus pontos de conversão e observá-los separadamente.
Taxa de conversão do funil
A melhor forma de gerenciar suas estratégias de marketing é tendo como base o funil, uma maneira simples e eficiente de conduzir os clientes pela jornada de compra.
Pensando nisso, em vez de analisar apenas o número total de conversões, é de grande benefício avaliar também o quanto sua estratégia é eficiente em cada parte do funil.
Fazendo isso, talvez você note que a maior parte dos problemas de conversão se concentram em uma etapa específica do funil, enquanto as outras desempenham bem.
Realizar um diagnóstico rápido e preciso dessa forma torna muito mais fácil encontrar uma solução para o problema e melhorar os resultados.
Como fazer esse acompanhamento? Uma boa maneira é por manter um registro de quantas pessoas passam de uma etapa para outra do funil, e quais são os mecanismos que ajudam a prever como essa transição vai ocorrer.
Taxa de cliques
A taxa de cliques — também conhecida como Click-through rate, ou CTR — é outra forma pertinente de medir o sucesso de suas campanhas de e-mail marketing e anúncios pagos. Por quê?
No caso do e-mail marketing, ela mostra qual a proporção de pessoas que clicaram no conteúdo dos e-mails com relação as que o abriram.
Por exemplo, se mil pessoas abrirem um e-mail, e 250 delas clicarem em um link contido nele, sua taxa de cliques é de 25%.
Saber disso é útil para determinar se suas campanhas estão sendo bem recebidas pelos assinantes, e ajudar a otimizá-las ainda mais.
Já no caso dos anúncios patrocinados, quanto maior for o seu CTR, menor será o custo por clique, o que pode significar mais visitantes por um preço menor.
Conversão de novos visitantes x visitantes recorrentes
Como já dissemos, diversas ações podem representar uma conversão, mas existe ainda outro detalhe que precisa ser levado em consideração.
Analisar a proporção de conversões conquistadas na primeira visita e das que são realizadas por visitantes recorrentes ensinam lições valiosas para o seu planejamento.
Uma delas é quanto o seu site é eficiente: muitas conversões na primeira visita mostram que todas as peças estão bem encaixadas.
Porém, o mais comum é que algumas visitas sejam necessárias até que a conversão aconteça. Nesse caso, qual a média de visitas até conseguir uma?
Ter esses dados à disposição será muito útil para entender melhor o comportamento dos seus visitantes e otimizar seu site com base nisso para aumentar os resultados.
Métricas de receita
Será que o acompanhamento termina quando os leads se tornam clientes e passam a pagar pelos seus produtos ou serviços? Longe disso!
É vital continuar observando métricas para saber se os investimentos feitos realmente estão valendo a pena.
Sendo assim, note 4 indicadores que ajudarão a tornar o planejamento de marketing mais eficiente e barato, ao mesmo tempo:
CAC — Custo de aquisição por cliente
O Custo de aquisição por cliente, ou simplesmente CAC, serve para mostrar exatamentequanto você gasta para conseguir cada novo consumidor para o seu produto ou serviço.
Isso é fundamental, pois se os esforços de marketing estiverem esgotando demais os recursos da empresa estará montada a receita para o fracasso.
Como medir o CAC, afinal de contas? Não é tão complicado. Basta somar todas as suas despesas com marketing por um determinado período e comparar isso com os resultados conquistados.
Por exemplo, suponha que seus gastos com marketing foram de R$5.000,00 em um período de dois meses, e conseguiu 10 novos clientes em resultado disso.
Isso daria uma média de R$2.500,00 gastos e 5 clientes conquistados por mês, ou seja, seu CAC seria de R$500,00. À partir daí, poderá ver se o valor encontrado é aceitável ou não.
LTV — Lifetime value
Depois de encontrar o valor do CAC, como saber se o investimento feito está sendo alto demais ou não? Por compará-lo com o Lifetime value, ou valor vitalício do cliente.
O que é isso? O LTV consiste, basicamente, em prever quanto dinheiro você deve esperar ganhar, em média, com cada cliente pelo tempo em que ele comprar de você.
O cálculo do lifetime value também não é difícil, apesar de depender de outras métricas.
Você precisa do ticket médio e da taxa de abandono dos clientes, para saber quanto tempo em média eles usam seu produto.
Nesse caso, multiplicamos o ticket médio mensal pelo tempo de permanência dos clientes.
Supondo que o seu ticket médio seja de R$200,00 e o tempo de permanência de 12 meses, temos o seguinte cálculo:
MRR — Receita mensal recorrente
A receita mensal recorrente — ou Monthly recurring revenue (MRR) — é muito útil principalmente para empresas que operam no modelo de assinaturas.
Essas empresas precisam se manter atentas à quantia que entra todo mês em caixa para realizar um bom planejamento financeiro e se manter relevantes no mercado.
É bom lembrar que negócios que adotam esse modelo precisam ter uma alta taxa de retenção, ou seja, manter os clientes pelo máximo de tempo possível.
O MRR é um bom indicativo de como você está se saindo nisso, sem contar que se trata de uma métrica que indica a situação real do negócio, os resultados não mentem.
Por somar a receita recorrente com as demais métricas, poderá avaliar também a necessidade de fazer mudanças na estratégia de preços.
ROI — Retorno sobre investimento
O retorno sobre investimento, que declara o quanto seus esforços de marketing estão realmente produzindo lucro para a empresa, também é uma métrica indispensável.
Na verdade, podemos até dizer que o ROI é a principal métrica de marketing que você deve seguir, pois no fim das contas o objetivo é um só: conseguir lucro.
E para calcular o retorno sobre investimento, a conta é simples:
ROI = receita -custo do investimento/custo do investimento
Para ficar mais fácil de entender, suponha que você gastou R$8.000,00 com sua estratégia de marketing, e teve R$10.000,00 de receita, a conta fica:
ROI = 10.000–8.000/8.000
ROI = 2.000/8.000
ROI = 0,25
NPS — Net promoter score
Em uma escala de 0 a 10, qual seria a probabilidade de seus clientes o recomendarem para alguém?
Essa é a ideia do Net promoter score, medir o grau de satisfação e o potencial de marketing de seus clientes atuais.
Quanto mais alto for o seu NPS, maior será o “boca a boca” gerado em favor da sua marca e as chances de cada campanha se tornar um sucesso.
Por isso, se esforce em descobrir o NPS do seu negócio e aumentar esse número cada vez mais, para conseguir promotores e alavancar seus esforços de marketing.
Por fim, essa métrica vai até um pouco além de ver se sua estratégia de marketing está funcionando, pois ajuda a descobrir também se a empresa, como um todo, está entregando o que promete.
Seguindo essas métricas de marketing — tanto individualmente quanto em conjunto — e agindo com base nos dados coletados, você vai conseguir validar seus esforços com precisão e manter sua estratégia em dia, conquistando resultados cada vez melhores.
Apesar do que acabamos de ver, sabia que nem todas as métricas fazem bem para a sua estratégia de marketing? Descubra agora quais são as métricas de vaidade e fuja delas!
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