HIPÓTESE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
Entretenimento, Relacionamento pessoal, Identificação projetiva, Vigilância e fiscalização
CORRENTE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
mENSAGEM ADAPTADA A REALIDADE DO RECEPTOR DE ACORDO COM SUAS MOTIVAÇÕES E EXPERIÊNCIAS
KATZ BLUMER ELLIOT
Teoria dos usos e
gratificações O
SER HUMANO TENDE A INTERESSAR-SE PELA INFORMAÇÃO JORNALÍSTICA QUE LHE
PROPORCIONA ALGUM PROVEITO. AS NOTÍCIAS NECESSITAM SEDUZIR PARA, NUM AMBIENTE
DE CONCORRÊNCIA, FUNCIONAREM COMO MAIS-VALIA PARA UM DETERMINADO ÓRGÃO DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL. Assim, a relação evento-notícia será pelo menos em parte,
baseada em UMA LÓGICA COMERCIAL
O receptor como sujeito agente capaz de praticar processos de interpretação e satisfação de necessidades. Até 1990.
Tamar Liebes The
exporto f Meanig.
Opinião
OS Efeitos psicológicos
quebram a linearidade dos processos.
A Teoria Empírica de Campo baseia suas
pesquisas na sociologia,
concluindo que a mídia cumpre papel limitado
no jogo de influência das
relações comunitárias.
OPINIÃO PÚBLICA
Em
outras palavras, a mídia é apenas mais um
instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta.
Dessa
forma, a Abordagem Empírica de Campo
abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento
do indivíduo.
A
ABORDAGEM EMPÍRICA DE CAMPO enfatiza a influência indireta que a mídia
exerce sobre o público tal como faria
qualquer outra força social (Igreja, família, partido político, etc – daí o
termo "efeitos limitados"). O alcance
das mensagens midiáticas depende do
contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos demais processos
comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais são
filtradas as mensagens seriam de origem
muito mais social do que psicológica.
1
– pesquisa sobre os mcm:
Análise do conteúdo
Estudo das gratificações:
O que determinado programa de “rádio” significa as pessoas ?
Como a audiência é estratificada Lazarsfield
O ouvinte médio não é capaz de uma boa introspecção.
Pesquisa do tipo de consumo do público em relação às
comunicações de massa.
EFEITOS PRÉ -
SELETIVOS: O rádio seleciona o público e depois exerce influência sobre ele.
O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – A influência dos MCM deriva mais das
características do sistema social a eles circunstante, do que do conteúdo que
difundem.
AS
DINÂMICAS SOCIAIS SE CRUZAM COM OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO.
EXEMPLO: OS
MCM, junto com os Discursos, eventos, documentos escritos, as discussões, todo
o material de propaganda.
EFEITOS
LIMITADOS DOS MCM
Efeito de ativação -
Tendências latentes em comportamentos
efetivos de voto.
Efeito de reforço - Preserva as decisões tomadas evitando
mudanças de opiniões.
Efeito de conversão LIMITADO
PORÉM (porque as pessoas mais expostas e atentas à campanhas eleitorais
são as que possuem opiniões de voto bem articuladas
e solidificadas). DEVE-SE REDEFINIR OS PROBLEMAS SOBRE AS QUAIS AS PESSOAS
POSSAM ASSUMIR UM NOVO RELEVO, AO SEREM COLOCADAS EM EVIDÊNCIA PELA PROPAGANDA.
·
A RELAÇÃO
INTERPESSOAL INFLUENCIA MAIS DO QUE OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA.
·
É
MAIS IMPORTANTE O
CAMPO SOCIAL DO QUE O LÍDER DE OPINIÃO.
Paul Lazarsfeld –
influência do líder de opinião
HOJE
A FUNÇÃO DOS LÍDERES DE OPINIÃO PARA FILTRAREM A INFORMAÇÃO FICOU PREJUDICADA
PELO USO MASSIVO DOS MCM.
Influência das relações interpessoais na configuração dos efeitos
Descoberta do Líder de opinião
·
EFEITOS SOCIOLÓGICOS
Paul
Lazerfield As reações imediatas das audiências nos
conteúdos da comunicação de massa.
Estudou
os fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação
de massa.
The people’s
choice e Personal influence: The part played by people in the flow
LAZARSFIELD – KATZ - BERELSON - GAUDET 1944 –
THE PEOPLE’S CHOICE
DUPLO FLUXO
TWO STEP FLOW MODELO DA INFLUÊNCIA INTERPESSOAL
A OPINIÃO DOS INDIVÍDUOS É
INFLUENCIADA NÃO SÓ
POR CONDIÇÕES PSICOLÓGICAS QUE DETERMINAM A
PERCEPÇÃO, MAS TAMBÉM PELA QUALIDADE DOS VÍNCULOS,
QUE SE FORMAM NO INTERIOR DOS GRUPOS.
A INFLUÊNCIA DO CAMPO = EM QUAL
CONTEXTO SOCIAL ESTÁ INSERIDO VARIÁVEIS ECONÔMICAS
SOCIOLÓGICAS E PSICOLÓGICAS
O papel do status socioeconômico, da religião, faixa
etária e outros fatores sociológicosAS SITUAÇÕES SOCIAIS REQUEREM CONSTANTEMENTE A ELABORAÇÃO DE AÇÕES OU OPINIÕES E OS MEMBROS DE UM GRUPO FAZEM INTERAÇÕES RECÍPROCAS QUE REFORÇAM AS OPINIÕES INDETERMINADAS DE CADA PESSOA.
Líder de comunicação
local - POLIFÓRMICO = INFLUENCIA EM DIVERSAS
ESFERAS TEMÁTICAS EM GERAL – é o que
conhece bem e mais pessoas, o seu lado humano – MERTON
Líder de comunicação cosmopolita: MONOMÓRFICO = ESPECÍFICO qualitativo e seletivo na rede de suas relações pessoais. É dotado de competências específicas de autoridade,
FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA = Líderes de opinião, MCM, e as REDE
DE INTERAÇÕES QUE UNE AS PESSOAS, UMAS AS OUTRAS.
KATZ e LAZERFIELD
TWO STEP FLOW – MEDIAÇÃO
1º Dos MCM aos LÍDERES DE OPINIÃO (mediadores)
2º DOS LÍDERES ao PÚBLICO
Os líderes de opinião são mediadores
entre os MCM
O GRAU MÁXIMO DE INTERESSE É
PERCEBIDO
POR ALGUNS INDIVÍDUOS
QUE SABEM
MAIS SOBRE
O ASSUNTO
OU ESTÃO MUITO ENVOLVIDOS COM ELE
Paul Lazarsfeld –
influência do líder de
opinião:
Preocupação
imediata das audiências dos conteúdos da
comunicação de massa.
Abordagem empírica do
campo. Fatores de
mediação existentes entre os meios de comunicação de massa.
The people’s choice 1944
Personal Influence, 1955
Líder de opinião: indivíduo que no meio da malha social,
influência outros indivíduos na tomada de decisão.
A comunicação é um processo que se dá em 2 níveis:
Dos meios aos líderes e dos líderes as demais
pessoas.
Incluiu-se o contexto
social em que vivem os indivíduos.
Influência das relações
interpessoais na
configuração dos efeitos da comunicação.
GATE KEEPER indivíduo
que na massa influência
os
outros na tomada de decisão.
2 níveis de comunicação
Do meio para o líder
Do líder para os outros
não são causa única dos efeitos.
Há fatores extra media nos estudos
Influência
de diversos outros fatores:
Características psicológicas
dos receptores
As formas de organização
das mensagens
As redes de
relacionamentos interpessoais em que os indivíduos se inserem.
Elementos
extramidia que atua, de forma concominante nos meios de comunicação
Os
usos que as pessoas fazem destes meios.
A
natureza das ações do meio na sociedade.
The people’s choice 1944 Personal Influence,
1955
Líder de opinião: indivíduo que no meio da malha social, influência outros
indivíduos na tomada de decisão.
A comunicação é um processo que se dá em 2 níveis:
Dos meios aos líderes e
dos líderes as demais pessoas.
Incluiu-se o contexto
social em que vivem os indivíduos.
Influência das relações
interpessoais na configuração dos efeitos da
comunicação.
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